Sosiale informasjonsprosesser og digitale snikskyttere. Hvordan skal vi engasjere oss? Case Starbucks.

Uke 11 i Twitterville!

Helgen nærmer seg og det er tid for å oppdatere bloggen. Denne uken har vært spesielt inspirerende i sosiale medier. Jeg føler at mine feeder, bl.a på Facebook og Twitter er spennende og gir meg stadig ny kunnskap om saker og informasjonsprosesser. Dette er alle verdifulle bidrag i mitt master-prosjekt (som jeg skal levere snart..). Denne bloggen vil kort:

1) Oppsummere kommunikasjonen i sosiale medier. Staus og viktige saker.
2) Kort oppsummere erfaringer med bruk av sosiale medier i Starbucks, som er et av de mest anerkjente case å studere hva angår bygging av hensiktsmessige relasjoner og kommunikasjon mellom virksomheten, deres kunder, interessenter og medarbeidere.
3) Kort om hvordan bidra til å øke engasjement via dialog og organisering av kommunikasjon. Målet er å bygge og ivareta et godt omdømme og å sørge for å unngå "PR-disaster" som skapes av digitale snikskyttere. Noen råd til virksomheter og saksutvikling som samfunnet er opptatte av. God sosial nettverksbygging og virksomhetsutvikling bidrar til positiv samfunnsutvikling.

1. Kommunikasjonen i sosiale medier.

Mitt engasjement i sosiale medier begynner å bære frukter. Jeg har vært tilstede i enkel grad ett år. Det startet med Facebook og muligheten for å knytte til meg venner og holde "en oversikt" over hvordan mine tantebarn kommuniserte via bilder og tekst. Ønsker å være en tante som gir gode råd, også iht å vise hvilke bilder ev tekst som "ikke passer seg" å spre digitalt. Dette siden nettet glemmer aldri.

Jeg startet på Master of Management, PR-ledelse og strategisk kommunikasjon med en ambisjon om å lære og få akademia innenfor kommunikasjonsfaget, men også for å lære meg grundig om sosiale medier. Jeg har siden jeg skrev markedsdiplom om fremtidig produksjon av skolebøker, jobbet med teknologiledelse og muligheter ved å ta i bruk ny teknologi i virksomhets- og produktutvikling. Jeg har hatt ulike ståsted i private, så vel som statlige og kommunale virksomheter. Har jobbet med en bredde av kommunikasjonsvirkemidler gjennom mer tradisjonelle medier og analoge e.mail og web-sider.

Fra oktober 2010 festet jeg mitt grep i sosiale medier. I dag 18.mars 2011 har jeg følgende status:

- 276 venner på Facebook. Jeg legger inn 1-2 større innlegg hver dag. Mine store interesser er å få til gode samtaler om vikarer i helsevesenet, Adecco-saken, prioritering av utdanning og helse foran søknad om OL i 2026, kvaliteten i sykehjem, samt trening og kosthold for å oppnå matchvekt og ekstrem forvandling. Min tid som overvektig er nå forbi, og jeg deler gledelig mine erfaringer. Et tips: ikke bruk penger på slankemidler. De virker ikke. Sundt bondevett koblet med hardt arbeid er suksessoppskrift!
- 448 followers på Twitter og 1036 following. Denne feeden er kjempeinteressant. Jeg deler, mener, kommenterer og diskuterer. Jeg leser et ukjent antall blogger og avisinnlegg. Jeg kommenterer der jeg kan og har et klart syn i enkeltsaker som skissert ovenfor. Jammen kan det være høy takhøyde i disse debattene. Dette tror jeg vi alle setter pris på, og jeg føler meg dratt inn i diskusjoner jeg interesserer meg for. Interessen representerer et stort sakskompleks. Sålangt øker antall followers, men jeg har også erfart at antall followers har blitt redusert som følge av litt vel personlig engasjement i saker. Det er ikke alt som egner seg for 140 tegn i offentligheten.
- 226 connections på Linkedin. Deltar i ulike grupper og gruppediskusjoner. Søker spesielt kompetansepersoner og - virksomheter jeg vil følge opp i personlige møter (over en kopp kaffe). Dette fordi jeg etterhvert skal "gjøre mine hoser grønne" for interessante kompetansevirksomheter som trenger senior kompetanse på kommunikasjon og merkevarebygging. Dette blir ihvertfall spennende!
- Blogginnlegg hver uke siden 7.1.2011. Har registrert 15 innlegg og 3 følgere. Kommentarer forekommer også på Twitter og Linkedin. Leser andres blogger og innlegg i aviser og tidsskrift.

En sak som har vært diskutert og kommentert hver dag denne uken er kvaliteten i helsevesenet, sykehjem spesielt og bruk av offentlige og private vikarer i helsesektoren. Her er det mye gruff som avdekkes. Det kommer etterhvert liknende gruff fra andre bransjer også. Mange roper sosial dumping. Det som skjer er at medarbeidere ikke når frem med sin kommunikasjon internt, og synes seg så dårlig behandlet at de varsler media som gjør store oppslag. Slik varsling, som vi kan kalle en slags Wikileaks, er egentlige digitale snikskyttere som jo kan være ute etter virksomheter som ikke er åpne eller gjennomsiktlige nok i sin virksomhet og omgang med medarbeidere, brukere, kunder, pasienter eller interessenter.  Mer om dette lenger ned:

2. Erfaringer med bruk av sosiale medier i Starbucks. Et "velrennomert" suksesscase:

Bruk av sosiale medier og ledelse av kundedialoger i Starbucks. De viser til et framework eller kompetansemodeller iht hvordan vi kan ivareta dialogen mellom virksomhet og kunder, kunder til virksomheten og kunder imellom. Internkommunikasjon må også fungere.

De bidrar til å komme med kunnskap om hvordan virksomheter må være i forkant og være effektive iht å ta i bruk sosiale medier. Ved å ta ibruk sosiale medier, vil virksomheten bli belønnet med ivareta en bedre interaksjon mellom kunde og virksomhet og finne effektive metoder til å skanne og følge med i utvikling av omdømme og "word of mouth". Med sosiale medier har vi fått et produksjonsanlegg til hver bok og en kommunikasjonsmast til hver telefon. Sosial nettverksbygging mellom virksomhet og kunder, kunder og interessenter, kunder og kunder osv, har også blitt mer synlig enn tidligere. Vi har fått en ny offentlighet. Vi har også fått en dialog omkring virksomhetens affærer som vi ikke har hatt tidligere. Dette siste gir oss store muligheter til "å være på hugget" og svare, korrigere, komme med innspill og ideer og justere det samlete "etterlatte inntrykk" som vi jo kaller omdømme, identitet eller "word of mout".

Starbucks jobber strategisk med kommunikasjon og deltagelse i dialog gjennom sosiale medier. Å jobbe strategisk betyr også at kommunikasjonsfunksjonen og ledese, utvikling og praktisering av denne foregår på høyt nivå i organisasjonen. Lederen har en tilknytning til den "ledende koalisjon" i virksomheten. Kommunikasjonsfunskjonen består av en bredde av kompetanse (kommunikasjonsfaglig, ledelse, praktikere, strategi, kampanjer, informasjonsflyt osv), kjønn og etnisitet. Det jobbes med symmetrisk 2-vegs-kommunikasjon, i digitale medier tilknyttet ulike sosiale plattformer,  koordinert med mere informasjonskampanjer i tradisjonelle og analoge medier.

Starbucks tar i bruk ulike kommunikasjonspolicy koordinert til disse ulike kommunikasjonsplattformene. Dette gjør de for å styre utvikling av omdømme og styre mot effektiv kommunikasjon (samlet sett). Alexandra Wheeler er direktør for digital strategi i Starbucks. De jobber med å koordinere og inkludere: lytting, være transparent, bruk av autoriteter, være medmenneskelig, være vennlig og ydmyk, dele hensiktsmessig informasjon til riktig tid, tilby personlig oppmerksomhet i viktige saker, gjennomtenkte dialoger i hele virksomheten, være ydmyke når vi svarer, ikke predikere eller belære, gi alle fans en mulighet og ikke spamme brukere (eller sende kopier til alle deltagere i debattene i alle detaljer).  Dette er en form for strategisk veiledning som også omfatter å bistå ulike fagpersoner i å svare på ulike henvendelser, og hvordan vi kan involvere ulike fagpersoner i saker som angår deres fagområde.

Dette er en pågående prosess som hjelper virksomheten Starbuck i å endre seg i takt med endringer i media, og som stopper evt digitale snikskyttere i å bruke "sitt våpen". Dette kan gjøres ved å varsle om negative elementer og kritisere unødvendig slik at dette blir triggere for krisehåndtering. Starbucks trener sine ansatte i sosiale medier og posisjonerer ulike ledere i fagområder på en slik måte at de synliggjør og ansvarliggjør dem til å svare på dialogen som foregår innenfor deres fagområde (kundeservice, IT, virksomhetsutvikling, administrasjon, marketing, kommunikasjons, produksjon;kaffebarer osv). De koordinerer virksomhetens bruk av ulike digitale medier knyttet til ulike plattformer på en slik måte at de ulike plattformer drives som ambassader. Navnet knytter dem sammen. Erfaringen fra denne virksomheten kan komme andre bedrifter til nytte. Det er viktig for ledelsen å se at de navigerer i et utviklende miljø for kundedialog (virksomhet - kunde, kunde-virksomhet og kunde-kunde). Dette er også en måte å styre utvikling av positivt omdømme (samlet "etterlatt inntrykk"). Målet med kommunikasjonen koordineres til de ulike informasjonskampanjene som foregår i ulike deler av virksomheten. Dette er en kollektiv måte å styre utvikling og drift av kommunikasjon;dialog.

3. Hvordan kan vi øke engasjementet gjennom dialog og hensiktsmessig organisering av kommunikasjonsfunksjonen?

I det nye digitale mediebildet er det en konkurranse om å være synlig ved å bidra med informasjon og det å holde dialogen i gang. En hver virksomhet ønsker engasjerte medarbeidere, som engasjerer seg i, og deler innhold som stemmer med virksomhetens visjon og verdier. Slike medarbeidere er virksomhetens viktigste allierte og troverdige stemmer utad. Det er viktig å se digitale medier i en sosial plattform som en ressurs. Det krever ressurser i å være til stede i sosiale medier, og enhver virksomhet må definere sitt forhold gjennom en digital strategi.  Vi har nå en unik mulighet til å synliggjøre ulike relasjoner med kunder, målgrupper, interessenter, publikum, aktivister og medarbeidere. Sosiale nettverk og andre tilknytninger har vær eksisterende hele tiden. Nå har de blitt synlige.

Dette betyr også at digitale medier tilknyttet en sosial plattform kan oppfattes som en "word of mouth-machine". En motor vi kan bruke til å styre hensiktsmessig utvikling av omdømme og kunderelasjoner (salg). Sosiale medier blir dermed en uavhengig 3.djepart som vi kan få på "vår" (virksomhetens) side.  Vi kan nå "win hearts and minds around the world". Dette gjør vi ved å utvikle en påvirksningsstrategi sin bidrar til å utvikle og justere informasjonsinnhold i ulike utspill, blogger, innlegg og kampanjer. Vi får mindre kontroll over selve informasjonsbudskapet, men kan styre dialogen i riktig retning ved å kommentere, respondere og agere på en hensiktsmessig måte, og i de proporsjoner som er riktig for sakens retning og natur.

Ved at kommunikasjonspartnere opptrer menneskelig, ydmykt og fornuftig kan vi finne en måte å svare og respondere på ulike henvendelser til riktig tid. Det er viktig at alle parter føler seg komfortabel i debatten. Virksonheten trengeren gjennomtenkt policy på hvordan og når svare på ulike ytringer i sosiale medier. Dette forholdet trenger vi alle å tenke gjennom. Det er personer som kommuniserer. Vi har ulike kompetanse og forankring når vi deltar i ytringer i digitale medier tilknyttet ulike sosiale plattformer.

Så hvem er det som engasjerer seg mest og hvordan kan vi bidra i (forsøke å styre..?) dialogen? Ulike aktivister kan rette sin skyds mot din virksomhet. Hvordan er det vi egentlig forbereder oss på krig, slik at vi unngå krise? Noen bruker militære strategier og begreper til dette. Ting skjer fort og det gjelder å respondere raskt nok, noen ganger.

Fokuset for kommunikasjon totalt sett, er å bygge hensiktsmessige relasjoner til kunder, brukere, målgrupper, interessenter, publikum, aktivister og medarbeidere. Relasjonene skal være langsiktig gevinst og de vil bidra til å bygge et positivt (og hensiktsmessig iht virksomhetens visjon og verdier) omdømme. Engasjement er avhengig av hvem som er i det offentlige rom og vil observere, dele, kommentere, produsere innhold og være kuratorer (de som driver dialogen videre).

Charlede Li introduserer oss, i sin bok om åpent lederskap, til sin engasjement pyramide. Hvis vi tenker oss en pyramide med 5 nivåer - som et engasjement hierarki. Analogt med Maslows behovspyramide med 7 nivå. Pyramiden viser hvordan personer;personligheter (kunder, medarbeidere, aktivister, interessenter osv) engasjerer seg i virksomheten, merkevaren, produktene, servicen eller andre viktige saker. I pyramiden er det 5 nivåer, hvor de ulike nivå viser hvordan engasjementet endres og økes oppover i nivåene til å ta mer ansvar for dialogen. De ulike nivåene for engasjement og kommunikasjonsaktivitet går fra observasjon (90%), til deling (ca 60%), til kommentering (ca 30%), til produksjon av innhold (ca 20%) til å være kuratorer som driver dialogen videre (ca 1%). Så hvis vi regner ut fra antall followers, så .....

I hvert nivå av pyramiden er det ulike synlige aktiviteter som karrakteriserer nivået:
- Observasjon: Personer leser blogger, innlegg, mikroblogger(Twitter) og videopresentasjoner (YouTube). De besøker websites. Minimal interaksjon.
- Dele innhold: Når observasjon fører til deling av informasjonsbudskap i blogger og innlegg. Representerer over 10% av trafikken til ulike websider. Interaksjoner som starter dialogen.
- Kommentarer: Personer poster sitt syn i ulike blogger, innlegg og webinnhold. Man deltar i konversasjonen med å bringe stadig nytt innhold til torgs.
- Produksjon av innhold: Personer forsøker å tiltrekke seg oppmerksomhet og engasjement ved å skrive blogger, innlegg og innhold på ulike wikis. Vi har alle mulighet til å produsere innhold som bygger kunnskap hos dem som deltar, i gruppen,  i nettstedet;nettsamfunnet osv. Vi produserer oss til å bli troverdige kompetansepersoner over tid.
- Kuratorer: Når vi er veldig engasjert personlig og vil bidra til "likevekt" og bringe diskusjonen frem til et samlet etterlatt inntrykk. Sørger for at andre personer kan delta med sitt bidrag (informasjonsinnhold) i samtalen.

Altså gjelder det å få til et engasjement som tilsvarer det nivået diskusjonen foregår. Det er et stort oppbud av mulige aktiviteter, og virksomheter må ha en strategi for å styre og utvikle dialogen. Dette er en form for påvirknings- og omdømmeledelse. Samtidig betyr behovet for å være proaktiv, at vi kan styre innhold i ulike saker og være i forkant av potensielle kriser. Det er derfor viktig at kommunikasjonsfunksjonen og all kommunikasjonsaktivitet er koordinert internt i virksomheten. Kommunikasjonsfunksjonen må forankres på ledelses (det strategiske) nivå. Det krever en åpen og positiv ledelsesform hvor man oppfordrer fagpersoner til å delta i dialog og svare på ulike henvendelser. Jmfr Starbucks. Kommunikasjonsvirksomheten koordineres i de ulike plattformene (digitale, analoge og tradisjonelle) man kommuniserer.

Tilbake til Twitterwille:
Det har vært et par saker hvor engasjementet har vært ENORMT denne uken. Det gjelder situasjonen i sykehjemmene: hvordan eldre blir "håndtert" og bruk av vikarer (sosial dumping..?). Det haster nå med å komme med en løsning på dette "problemet". Ellers blir det en tøff og vanskelig valgkamp til høsten. Vi er mange som er VELDIG bekymret for våre foreldres helse i den nærmeste fremtid. Det samme med utviklingen i helsesektoren generelt, hva angår ansatte og arbeidsmiljøloven og lønnsutvikling.

Til slutt vil jeg oppfordre NAV til å lese mine blogginnlegg. Dette spesielt. Og da har jeg ikke flere kommentarer til NAV's måte å kommunisere på for å skape gode opplevelser for brukere, potensielle brukere og medarbeidere (ikke minst..). Lykke til!!

Litteraturliste:
* John Gallaugher & Sam Ransbotham: "Social Media and Costumer Dialog Management at Starbucks". Boston College (U.S), University of Minnesota. SIM: Delovering Business Value through IT Leadership. 2010.
** Leslie Gaines-Ross: "Reputation Warfare". Harward Business Review. December 2010.
*** Charlene Lie: "Open Leadership. How Social Technology can transform the way yoy lead". Jossey-Bass, 2010.