Det retoriske perspektivet i strategisk virksomhets- kommunikasjon med viktige interessenter og målgrupper.

Planen for å komme seg gjennom pensum foran eksamen er lagt. Planen inneholder hvilke tema jeg skal studere og hvilke blogginnlegg som skal formulere denne nye kunnskapen til å passe inn i meta-master-prosjektet om strategisk virksomhetskommunikasjon gjennom sosiale medier. Jeg vil derfor i ukene som kommer ta opp viktige temaer i fagområdet PR-ledelse og strategisk kommunikasjon og presentere disse her i bloggen. Noen av temaene representerer nytenkning, også fordi dette er temaer jeg ikke har sett presentert i sammenheng med sosiale medier tidligere. Et eksempel her er temaet i dagens blogg om det retoriske perspektivet i kommunikasjon med interessenter, målgrupper og med omgivelsene forøvrig som virksomheter trenger å tenke gjennom.

De tre viktige områdene som dagens blogg skal dreie seg om er derfor følgende:

1. Hvordan planlegge kommunikasjon mot strategiske interessenter og målgrupper? Hva er de viktigste oppgavene, uansett hvilke mediekanaler budskapet skal presenteres i?

2. Det retoriske perspektivet i kommunikasjonsbudskap. Hvilke forberedelser trenger vi å gjøre?

3. Fra tale til samtale og debatt: Retorikk i kommunikasjonsarbeidet og i relasjonsbygging med interessenter og målgrupper. Hvordan ivatreta et godt omdømme og være i forkant i viktige saker før det blir krise?

1. Hvordan planlegge kommunikasjon mot strategiske interessenter og målgrupper? Forberedelser er viktig!

Samfunnet består av personer og ulike grupper med nettverk til hverandre og virksomheten. Våre interessenter er segmenter og grupper som blir påvirket av virksomhetens kommunikasjon og som igjen kan påvirke hvordan virksomheten skal forholde seg i analyse- og kommunikasjonsarbeidet. De ulike relasjonene til virksomhetens relasjoner bygger på åpen, proaktiv og ærlig flyt av symboler til og fra de ulike personlighetene som kommuniserer. Virksomheten knytter i utgangspunktet til seg rammesettere, tilførere, mottagere av kommunikasjon og produkt;tjenester, allierte og andre ad-hoc-grupper som aktivister og sentrale personer i offentligheten. God kommunikasjon har den evnen at den tilpasser virksomheten til omgivelsene og omgivelsene til den.

Noen mål- og publikumsgrupper kommer og går. Uansett er det viktig å ha god oversikt over ulike grupperinger i omgivelsene og hvilke saker de anser som viktige. Dermed kan vi benyte oss av kommunikasjonsvirkemidler som reduserer usikkerhet og skaper likevekt når virksomheter møter ulike forhold og krefter som hindrer den i å nå sine mål. Det er viktig med et visst engasjement i å ivareta interessentenes og målgruppens behov og fokus på viktige saker. En god balanse mellom proaktivitet;være i forkant og komme med løsninger før usikkerheten tar overhånd og vi har en krise på trappene, og aksjon er sentrale begreper. Dynamikken som ligger til grunn beskrives som åpne systemer og samhandling, fokus på hensiktsmessige kommunikasjonsaktiviteter, kontinuerlig utvikling, åpenhet om virkemidler og forsøk på forutsigbarhet ved å stadig forsøke å skaffe en oversikt over omgivelsene.

Kommunikasjonsfunksjonen i virksomheten gir sitt strategiske bidrag til virksjomhetens ledelse ved å være oppdatert på kunnskap om hva og hvem som rører seg i omgivelsene, bidra i beslutningsprosesser og sørge for åpen og sann kommunikasjon til omgivelsene. Kommunikasjonsfunksjonen må kunne fange opp viktige signaler til rett tid og vite hvilken respons tilbake som er mest hensiktsmessig til formålet. Virksomhetens omgivelser består også at "folk flest" med ulike oppfatninger og forventninger til virksomheten. Det er viktig for alle virksomheter å tenke gjennom hvilke relasjoner de ønsker å ha, og hvordan disse relasjonene kan bidra til at virksomheten når sine mål effektivt, opprettholder dynamikken i nettverket rundt og bidrar til å opprettholde sin sosiale og kollektive kapital.

For å bruke en metafor fra naturvitenskapen (jeg er sivilingeniør, egentlig): Alle systemer strever mot en likevekt og balanse med sine omgivelser. For virksomheter gjelder begreper som gjensidig nytte, gjensidig avhengighet, 2-vegs kommunikasjon og symmetri. Dette gjør virksomheter effektive, kommunikasjonen gir gode strategiske bidrag og ny kunnskap kan flyte inn i virksomheten og bidra til at den til enhver tid er oppdatert på teknologi og kompetanse om sine produkter og tjenester. Relasjoner bygger sosial og kollektiv kapital og virksomheten får en naturlig plass i sitt marked med sine omgivelser.  Begreper som ta ansvar, konstant tilpasning, rettferdighet og innovasjon står sentralt for slike virksomheter. Alternativet kan være intern orientering, lukkede systemer, konservative og tradisjonelle produkter og tjenester og asymmetri. For mye fokus på effektivitet kan føre til at virksomheten "låser seg inne med sitt". Det er ikke bra.

En god plan for hensiktsmessig kommunikasjon med omgivelsene starter med å forså omgivelser og saker som er viktig for strategiske interessenter og målgrupper. Deretter gjelder det å finne hvem som skal kommunisere til enhver tid. Har virksomheten en kommunikasjonsfunksjon med en kommunikasjonsdirektøre, er det gjerne vedkommende som kommuniserer  i vanskelige saker. Kommunikasjonsarbeidet er fordelt i funksjonen i ulike roller som senior kommunikasjonsrågiver, kommunikasjonskonsulet (tekniker), medierådgiver evnt webredaktør. I noen saker kan det være at adm.dir skal kommunisere, eller man finner en opinionsleder som har troverdighet i de ulike målgruppene man kommuniserer til. For all hensiktsmessig kommunikasjon på vegne av virksomheter er det viktig at "avsentder" er en troverdig kompetanseperson, opptrer sannferdig, viser empati og høy moral, samt viser engasjement og velvilje.

Kommunikasjonsbudskapet består av ulike symboler (tekst, bilder, designelementer og symbolbruk) som skal tilflyte ulike målgrupper og gi informasjon om kunnskap, holdninger og atferd. Hva er hensiktsmessig? Budskapet kan skapes i kommunikasjonsavdelingen, av et innkjøpt kommunikasjonsbyrå eller i en form for crowdsourcing; samarbeid om å produsere innhol mellom aktørene på Twitter eller Linkedin. Ofte må budskapet tilpasses ulike mediekanaler i det nye medielandskapet, bestående av tradisjonelle og sosiale medier. Kanaler velges iht hensikt og optimal bruk av ressurser. Derfor vil dekning og frekvens i målgruppen, gjennomslagskraft, selektivitet mot ulike interessenter og tidsperspektivet være vi tig å fokusere. Virksomheter tilstreber dialog og 2-vegs symmetrisk kommunikasjon. De ønsker å kunne påvirke målgrupper og snu evn negativ holdning som fører til redusert aktivitet og atferd. Noen ganger kan det være nok å fange interessenters interesse og kunnskap om viktige saker. Langsiktig holdningsendring og måloppnåelse kommer etterhvert som kommunikasjonen flyter og dialogen fører til at "vi" har funnet frem til sannheten.

I de to neste avsnittene diskuterer jeg mer inngående hva kommunikasjonsbudskapet kan;skal;bør være. Jeg vil kort oppdatere leseren om sentrale elementer innenfor det retoriske perspektivet og bruk av tekst og symboler hos retoren (virksomheten som kommuniserer) for å kunne overbevise med argumenter i ulike saker. Dette er god grobunn for at virksomheten kan lære og fortsette å tilstrebe gode relasjoner til strategiske interessenter og målgrupper.

2. Det retoriske perspektivet i utvikling av kommunikasjonsbudskap. Hvilke forberedelser trenger vi å gjøre?

Før jeg fortsetter vil jeg presisere fokuset på å utvikle hensiktsmessig kommunikasjon og bidra med aktiviteter som er gode nok for å oppnå gjensidige gode relasjoner og overbevisning i saker.  Hva er god nok innsats for din virksomhet iht til de ressurser som står til disposisjon? Hva må til for å ivareta likevekten?

Virksomheters kommunikasjon består av en overføring av språklig og symbolsk innhold. Å utvikle, gjennomføre og evaluere gode kommunikasjonsprogram er en sentral virksomhet for kommunikasjons-funksjonen eller kommunikasjonsrådgiveren i virksonheten. Virksomheten kalles i dette retoriske perspektivet for retoren. Kommunikasjonsbudskapet skal overbevise, behage og skape sannhet og forståelse. Det å overbevise er en mer rasjonell prosess en det å overbevise (Tranøy 1986). Dette involverer også følelser og etikk. Påvirkning er en legitim virksomhet. Dette krever også gjensidig respekt og aktiv lytting. Manipulering og propaganda er ikke å anbefale i dagens fokus på dialog, samtaler og gjensidig nytte.

Opphavsmennene til retorikken: Aristoteles, Cicero og Quentilian tok utgangspunkt i å forberede og lage den perfekte talen. I dag er det samtale som gjelder, men oldtidens verdier og anbefalinger om å finne det mest overbevisende kommunikasjonsbudskap står ved lag, selv om mediekanalene har blitt mer mangfoldige. I dagens mangfoldige medielandskap skal retorikken i de ulike virksomheter påvirke mottager. Dette er teorien om hvordan retoren;virksomheten bør kommunisere. Det finnes ulik metodikk og teorier for forberedelse, analyse og kritikk av retorers retorikk (språkets og symbolenes betydning).

Når vi fyrer av den retoriske kanonen, så fokuserer vi egentlig på det å finne stoff (inventio), disponere budskapet;talen (disposito), utforme kommunikasjonsbudskapet (elocutio), lære seg budskapet utenat (momria) og fremføre kommunikasjonsbudskapet (actio). Å tenke gjennom hvordan vi skal huske på alt og hvordan fremføre et kommunikasjonsbudskap gjelder for oss som skal presentere noe for andre i ulike møter eller holde en formell tale. Dette gjelder ikke ifb å kommunisere i ulike medier og strykes her.

Det gjelder å få saken frem på best mulig måte i kommunikasjonsprosessen. Det betyr at vi trenger å ha et forhold til den retoriske situasjonen vi står ovenfor;kontekster og få frem rett ord til rett tid. Det er viktig å finne det gunstigste tidspunktet for ytring. Å finne rett ord til rett tid på 140 tegn (som på Twitter) kan være litt av en utfordring. Ofte kan vi i omgivelsene hos noen interessenter finne en mangel som kan avhjelpes med retorikk. Det gjelder å fange interessen i viktige saker. For å få det til finnes det et arsenal for tema, talesjangre og situasjoner. Mer generelle metoder for å finne argumenter. Ved å definere tema på rett måte, kan vi finne sammenlikninger og årsak-effekter. Ulike omstendigheter kan representere muligheter for innpass med kommunikasjon og vi kan gi målgruppen virnesbyrd om vår virksomhets kunnskap, verdier og troverdighet. For eksempel vil kommuniksjon gjennom sosiale medier by på muligheter for en kreativ overføring av symboler (tekst, bilder og virkemidler) fra sender (virksomheten;personligheten som samtaler) og mottager (personligheter). Ulike signaler, verdioverføring og oppfatning gjør oss i stand til å overbevise mottager med stor påvirkning.

Det er viktig at kommunikasjonsbudskapet fanger oppmerksomhet og gjør målgruppen eller interessentene vennlig innstilt til oss og saken. Det skal inspirere til å lese videre og bli aktiv. Derfor må vi som kommuniserer tenke gjennom hvordan vi presenterer saken;temaet, bygger opp fortellingen (den digitale historien), presenterer hovedpoeng og argumenter og hvordan vi konkluderer. Gjentagelser og oppsummeringer tydeliggjør hovedbudskapet i saken. Ex ord på tilsammen 140 tegn. En stor utfordring!! Til slutt er det viktig å fokusere på at teksten er korrekt og at vi presenterer med stor åpenhet og kunnskap i saken. Vi må med andre ord mestre språket, noe som gjør at vi tilpasser budskapet til ulike situasjoner, mediekanaler og sammenheng. Vi skal bruke ulike stilarter (høy-, middel-, lavstil) og bruke symboler, virkemidler, design, bilder og ornamenter. Alt som har med kommunikasjon er viktig. Vi kan derfor bruke estetikk, uvanlig språkbruk, figurer, navn;metaforer, mønstre og gjentagelser som elementer for å fremstå med klar tale og stor troverdighet. Fremføringen må stå til beste karakter. Noe som bla gir oss en mulighet til å huske på og kunne bruke følelsespekteret. Formålet er tydelighet og klar SANNHET!

Retorikken skal hjelpe oss med det gode og sanne i ulike saker. Påvirkning står i fokus; hvordan få frem saken på best mulig måte i kommunikasjonsprosessen og -planen som skal gjennomføres. Igjen er det viktig å få frem det beste i saken og utforske det motsatte i argumentene. Vi bruker alle kanaler til hjelp. Symbolbruken skal bidra til et symbolfellesskap og bruke moderne psykologi i overtalelsen. Idealet om dialog og debatt sikrer etisk kommunikasjon og skaper premisser for å lykkes. Det er viktig å se på kommunikasjon som en prosess over tid. Det tar tid å bygge relasjoner samtidig som virksomheten skal overbevise ulike strategiske interessenter, målgupper og publikum med sitt budskap. Det må være mer enn tomme ord! God retorikk i hensiktsmessig kommunikasjonsprosesser er positiv samfunnsutvikling hvor sosial kapital, politisk virke, teknologisk utvikling, økonomiske endringer og kulturell kapital står sentralt. Jmfr tidligere blogginnlegg. Sosiale medier har en viktig rolle i denne kommunikasjonsprosessen!

3.0 Fra tale til samtale og debatt. Bruk av retorikk i virksomheters arbeid med symmetrisk kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske interessenter og målgrupper. Hvordan påvirker vi et godt omdømme?

Vi kan alle bli eksperter i ly av at vi håndterer språket og argumentasjonsteknikk. Vi kan alle klare å se det beste i saker. Virksomheter må fremstå med stor tydelighet, klar sannhet og enighet i sin kommunikasjon (overføring av tekst og symboler). Dette påvirker utviklingen av det samfunnet, det nettverket og de gruppene som finnes i omgivelsene og markedet til virksomheten. Språkets makt kan være stor. Hvordan snakker egentlig folk om virksomheten? Hvilke virkelighetsoppfatninger, forståelsesrammer og konkurrerende ord og utrykk er det som gjelder? Vi skaper dialog og vi kan reflektere og utfordre andres kommunikasjonsbudskap. Tekster kan analyseres (deles opp og vurdere de ulike delene) og evalueres. Hvilken strategi ligger bak? Hvilke kulturutrykk er det som binder folk sammen i samtale og i gruppa eller nettverket. Sosial- og kollektiv kapital er viktigere enn noen gang å etablere ved hjelp av kommunikasjon (jmfr tidligere blogginnlegg).

For å kunne kommunisere på en hensiktsmåte med de ulike målgrupper og strategiske interessenter, er det viktig å ha kjennskap om hva som rører seg i gruppene. Hva er referansegrunnlaget og hvilke saks;temaelementer er de opptatte av? Selve kommunikasjonssituasjonen tar opp i seg hvordan virksomheten skal bruke sin troverdighet og sin identitet til å få respons. Andre elementer i situasjonen er nyansene om et stor sammensatt publikum, målgrupper består av folk flest - mange vi ikke kan se i øynene når vi kommuniserer, vi har et mangfold av kanaler å bruke i vår kommunikasjon (hvem har best dekning og frekvens) og vi må tilpasse budskapet til et vell av møter, samtaler og mediekanaler. Det samlede etterlatte inntrykk av kommunikasjonen er med å ivareta et godt omdømme, gjøre oss i stand til å håndtere at saker blir kriser og bidrar til å reetablere et godt omdømme om krisen skulle dukke opp.

Virksomheten, i denne sammenheng retoren (personer som samtaler) skal behage, belære og bevege. Retorens troverdighet og personlighet (verdier, dannelse, moral, assiasjonsnettverk av opplevelser) bidrar i påvrkningen. Det er viktig at retoren utviser god retorisk dannelse på denne måten: Bruk av ETHOS:
- demonstrere praktisk kunnskap og intelligens. Vise tyngde og fagkompetanse. Utvise symmetri; forstå de ulike målgrupper (kjennskap og kunnskap)
- viser høy moral og positiv karrakter. Åpen, etisk, dannelse og positivt assosiasjonsnettverk.
- demonstrerer god vilje. Forstå temaet og ulike interesser i saken.
- bidrar til å konstruere og rekonstruere utrykk. Holdninger, egenskaper og verdier. Assosiasjoner i etterlatt inntrykk. Prosess i det sosiale nettverket omkring virksomheten, målgruppen og interessentene.
- en positiv profil og inntrykk som skal bevares!
Symbolbruken skal skape inntrykk av fellesskap, erkjennelse, team og "vi".

Våre digitale historier skaper vi gjennom dialog. Den fornuftige delen av oss som samtaler tar i bruk LOGOS:
- vitenskapelige og induktive slutninger. Iakta og vurdere enkeltfenomener, fakta, helhet, generaliseringer og bruk av eksempler. Fokus på positive pl åvirkninger på samfunnet.
- bruk av deduktive slutninger i form av logikk (fra premisser til konklusjon), formelle argumentasjonsrekker (hovedpremiss, underpremiss og konklusjon), snarveger som kutter premisser og grunnleggende gjensidig tillit og retorikk. Få publikum til å være med å skape sannhet og god kommunikasjon.
- anngripe premisser og logikk i kritikken. Fokus på personligheten heller enn saken.

Til slutt kan virksomheten vekke de følelser målgruppen eller publikummet har for saken;temaet. Ved hjelp av PATOS:
- oppnå følelsesmessig tilknytning
- aktivere dypfølte verdier
- spille på frykt eller håp
- presentere muligheter og konsekvenser
- bruke malende beskrivelser (verdiladete ord og vendinger)
- tenke gjennom situasjonen, din rolle og publikum
- bruke hensiktsmessig tekstsjanger (reklametekst eller pressemelding)
- unngå overdreven bruk av patos og følelser og kulturelementer
- velge vitenskap og sannhet fremfor følelser
- følelsesmessige preferanser er viktig i kommunikasjon for å påvirke og overbevise. Det er personligheter (enten retoren er en kompetanseperson eller virksomhet) som samtaler og kommuniserer!

Og skulle krisen være et faktum. Noe har gått galt et sted. Forsøk noe av dette:
- Alltid respondere og det er lov i Norge å legge seg helt flat.
- Angripe motstanderens kunnskap og interesser
- Nekte ved å fortelle hva som egentlig har skjedd
- Bortforklare ansvar og fokusere på det store bildet
- Rettferdiggjøre virksomheten i det store fellesskapet
- Innynde det hos motstander
- Godtgjøre evt tap
- Si unnskyld!!

Så da var det bare å sette i gang!!