Strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier: Hvordan målrettet kommunikasjon kan bidra til å endre holdninger, handlinger og følelser i ulike saker?

Først av alt takk for alle hyggelige tilbakemeldinger på forrige blogg:-)!!

En ny uke (15) nærmer seg slutten, og våren har kommet til Lillestrøm. Solen varmer, gresset grønnes og alle uterestaurantene er fulle av (fulle?)folk. For mange er sol og varme ensbetydende med at da er det tid for utepils. For noen er det sikkert det, men for en engasjert master-student er det helt andre saker som er viktigere. Jeg er stor tilhenger av uterestauranter, tro meg rett, men akkurat nå er det hardt arbeid, hard trening og aktivitsorienterte dager som gjelder. Og så ville jeg aldri finne på å ødelegge det harde studiearbeidet jeg har lagt ned de siste ukene med alkohol. Ja, sær som jeg er. Akohol hører fritiden til, og fritid er det lite med nå som eksamen nærmer seg.

Før jeg evnt mister følgere: For mine lesere har vel nå forstått at dette er en akademisk intelligent blogg med det formål og opplyse leserne til å ta enda et steg nærmere en digital strategi for egne aktiviteter og virksomheter - hva de nå måtte være. Dynamikken gjelder enten vi har en virksomhetsforankring i vår kommunikasjon og samtaler på sosiale medier , eller ikke.

Dagens fokus er hvordan man gjennom strategisk målrettet kommunikasjon kan nærme seg å endre ulike aktørers holdninger, atferd, følelser og engasjement i saker. Jeg skal prøve å unngå å bli for teoretisk, men denne bloggen er tross alt en mulighet for å bygge seg opp akademia til faget strategisk kommunikasjon. Dette på en masterlig måte.

I dette blogginnlegget vil jeg fokusere på:

1. Hva vil det si å jobbe målretta og strategisk med kommunikasjon gjennom ulike mediekanaler? Diskutere det nye medielandskapet og kort orientere om status i sosiale medier sålangt.

2. Hvordan vi prosesserer ulike informasjonsbidrag og hvordan våre holdninger påvirkes av denne prosessen.

3. Går det an å lage kommunikasjonskampanjer så "intelligente" at de er med å bidrar til å endre atferd og engasjement i ulike saker?

1. Hva vil det si å jobbe målretta og strategisk med kommunikasjon gjennom ulike mediekanaler i det nye medielandskapet?

Hvordan kan etablert kunnskap i enkeltsaker bli utfordret av interesse- og målgrupper som ikke lar seg kontrollere av virksomheten? De ulike interessenter, målgrupper og publikumsgrupper, for den saks skyld er heterogene i sin natur og folk deltar i disse gruppene på frivillig basis. Manipulering og kontroll er asymmetriske verdier og drivere som ikke fungerer optimalt i den verden vi ønsker oss. Vi ønsker å kommunisere i en kontekst som er basert på gjensidig nytte, behagelige samtaler og meningsytring, samt symmetrisk og 2-vegskommunikasjon. Sosiale medier er spesielt egnet til dette siden de styres av folk flest som deltar i å bygge innhold i kommunikasjonsbudskap og dialog. Samarbeid og teambygging er sentrale verdier. Disse kanalene lar seg influere av de mer tradisjonelle mediekanalene som tilbyr informasjon og annonser i store mengder. De ulike kanaler er knyttet sammen i et nettverk av tilknytninger og grupper av aktører. De bidrar til å påvirke hverandtre i en eneste stor flyt, hvor viktig informasjon eller kunnskap kan komme hvor som helst fra.

Så hvordan kan vi utnytte dette til vår fordel i strategisk kommunikasjon. Å være strategisk og målrettet betyr også å kjenne sine mål- og publikumsgrupper og bidra med nyttig informasjon til egen virksomhet og disse strategiske interessenter. Dette for å bygge kunnskap i viktige saker, sørge for at dialogen bidrar til konsensus, hensiktsmessige konklusjoner og beslutninger tas, samt at men bruker ressursene på rett måte. Samtidig som vi skal kommunisere og informere hverandre, skal vi bygge relasjoner som på lang sikt bidrar til godt "etterlatt inntrykk" for personlighetene som kommuniserer, enten de er kompetansepersoner eller -virksomheter. Vi fungerer sammen i et sosialt og kollektivt samspill. Dette samspillet skal ivaretas, uansett meninger, kunnskap og holdninger i enkeltsaker. Så hva gjør vi nå?

Påvirkning og overbevisning (som jo er mer rasjonelt enn overtalelse) får vi gjennom systematisk bruk av kommunikasjonsvirkemidler for å skape endringer og engasjement. En anbefaling er å rette fokuset mot å utvikle, gjennomføre og evaluere kampanjer forankret i ulike mediekanaler. Kanalene fungerer sammen og gir den tyngden vi har ressurser til. Vi kan samarbeide om kommunikasjonsbudskap ( i sosiale medier) eller repetere med stor frekvens i målgruppen et informasjonsinnhold (annonser i tradisjonelle medier) som virker opplysende på ulike måter. Det er personer som kommuniserer og mottar kommunikasjonsbudskap på ulike måter. Våre personlige holdninger, verdier, følelser, kunnskap og meninger i ulike saker styrer hvordan vi prosesserer informasjon og etterhvert handler iht de intensjoner vi har til å engasjere oss.

En kampanje skal ha klare tydelige mål. Det er viktig å tilpasse budskapet til ulike kanaler, eller bidra til samhandling om å produsere budskap (crowdsourcing?). Kampanjen går over en definert tidsperiode og er planlagt, koordinert og tar vare på den kunnskapen vi har i saken som skal kommuniseres og den målgruppen kampanjen retter seg mot. Kampanjen overfører kunnskapselementer i tekst, bilder, symboler og i handling (verdier). Vi kan bruke flere virkemidler samtidig som vi kommuniserer og bygger relasjoner og forståelse. I sosiale medier som Twitter kan massene styre agendaen. Ulike andre aktører setter dagsorden i tradisjonelle mediekanaler. Det er viktig at personen eller virksomheten som sender ut kommunikasjonsbudskap gjør dette iht forventninger hos strategiske interessenter, målgrupper og publikum. De ulike mottakere mottar budskapet og prosesserer dette enten i dybden (bruker mye mental energi) eller litt mer på skrå (bruker lite mental energi). Hensikten med effekten av kommunikasjon er å behage og føre til en slagt emosjonell tilfredshet (iht til de forventninger som finnes hos ulike aktører).

Vi bygger et positivt omdømme og får til engasjement og meningsutveksling i viktige saker om vi går målrettet til verks. Det er viktig å sørge for gjennom kommunikasjonskampanjen vår å:
- sørge for at flest mulige blir eksponert for kommunikasjonsbudskapet
-  vi må få folks oppmerksomhet om de saker vi vil profilere
- sørge for at god oppmerksomhet bidrar til å gjøre de ulike gruppene (interessenter, målgrupper osv) positivt interessert i vår virksomhet og saker (og produkter, tjenester og service osv)
- økt kunnskap i sentrale saker kan bidra til at mottager øker sin kunnskap om den atferden vi ønsker. Dermed vil kunnskapen kunne gi svar på hvorfor og hvordan
- ulik informasjon og samtaler skal bidra til enighet; konsensus og konklusjon. Dialog står sentralt og vi er gjerne enige med folk vi liker. Og vi liker dem som er enige med oss.
- nå er tiden inne for å lagre den nye kunnskapen. Denne nye kunnskapen kan vi ta frem når behovet er der og vi kan bruke den når vi evnt skal beslutte oss for å handle. Vi handler i tråd med ny kunnskap.
- vi handler om igjen. Repeterer og handler om igjen. Dette blir bevisst kunnskap som vil styre våre holdninger.
- så nå er vi så overbevist at vi mer enn gjerne bidrar til å anbefale denne nye kunnskape til andre.

Og sånn går nå dagan! Kunnskap, holdninger, verdier og atferd danner nye verdier og er med på å justere oss iht til evnt sosialt press og motivasjon for å bli engasjert og handle i tråd med ny kunnskap.

Sålangt er dette status etter uke 15 i Twitterville!
- 415 venner på Facebook
- 746 followers på Twitter
- 277 connections på Linkedin. Og en henvendelse om ny spennende jobb. Målet er i ferd med å ...
- 10 følgere på bloggen. Stadig nye anbefalinger på Twitter. Oppfattes av noen som "god nyhet".


2.0 Hvordan vi prosesserer ulike informasjonsbidrag og hvordan våre holdninger påvirkes av denne prosesseringen.

Jeg liker å dele opp ny kunnskap eller resultat av kompetanseutviklingen opp i ulike elementer og sette dem sammen på en smart måte. Jeg tegner hjernekart som også viser hvordan min hjerne fungerer. Og det er jo nettop motivasjon for å tenke og bruke hjernen, og dermed bruke mental energi, som står i fokus når vi snakker om evne og motivasjon for å bruke energi på informasjonsprosesser. Noen ganger har vi så stort engasjement at vi går dypt ned i informasjonen, analyserer tekst, argumentasjonsrekker, symbolbruk og danner oss et inntrykk av mening i viktige saker. Det hører også med til saken at der vi har kompetanse og dannelse, så er vi villige til å bruke mer tid og energi på å bli opplyst og forstå informasjonen. Dette kalles for den sentrale ruta å bearbeide informasjon.

Når vi mangler motivasjon, kompetanse, tid og mental energi til å prosessere mengder eller elementer av informasjon, satser vi på å forstå personligheten;virksomheten som sender budskapet og leser;forstår sånn på skrå med minimal bruk av tid. Vi vil helst ha budskapene enkle. Ikke mange argumenter. Minst mulig energi og mest mulig rasjonalitet i å prosessere kunnskapen. Dette kalles for perifer rute. Disse ulike rutene kan også opptre samtidig i kommunikasjonskampanjen.

Holdninger er en psykologisk tendens som kommer til utrykk ved at vi evaluerer et holdningsobjekt med en viss grad av positivitet og/eller negativitet. Vi har ikke automatisk en holdning til ulike holdningsobjekter. Vi eksponerer oss for ulik informasjon og kunnskap og fortoler denne i tråd med egne holdninger. Fokus på holdninger er også sosialpsykologi. Vi deltar alle i en sosial og kollektiv sammenheng; kontekst. Vi kan ikke eksistere alene. Det verdensbildet og de trosretninger vi forfekter påvirker våre verdier og responser på ulike holdningsobjekt. Holdninger påvirkes av ulike kognitive, affektive og atferdsrelaterte prosesser og vi evaluerer holdninger med ulike kognitive, affektive og atferdsrelaterte responser. Vår samlete kunnskap, verdier og etterlatt inntrykk bygger identitet og gir energi til engasjement.

Holdninger er psykologiske tendenser som måles indirekte via atferd, tale, fysiologi, følelser (opplevelser) og posisjon i gruppa. Vår sosiale kapital påvirker. Vi er enten stabile eller ustabile. Vår sosiale kapital hjelper oss til å lære av egne og andres erfaringer og gir oss en mulighet til å fortelle en historie. Vi evaluerer viktige holdningsobjekter i forhold til ulike stimuli. Valens betyr at vi enten er negative, og kan bli enda mer negativ eller positive, og blir mer postiv, i ulike saker og iht ulike holdningsobjekter. Vår evne til å tenke og bruke mental energi sier noe om hvordan vi er programmert til å evaluere ulike stimulig og bidra til ulike responser (kognitive, affektive eller atferdsrelaterte). Holdninger er enten bestemte, konkrete eller klasser av enheter; atferd eller handlinger. Et stort kompleks. Og det er mulig å endre holdning og handle iht ny kunnskap.

Verdier består av holdninger til abstrakte og konkrete mål for menneskelig eksistens. Verdier kan oversettes til handlingselementer og gjennom det bidra til å danne hensiktsmessig kultur og kontekst for å prosessere informasjon og handle iht ny kunnskap. Verdier kan dannes og komme til utrykk gjennom kognitive, affektive eller atferdsrelaterte responser. Det er dermed mulig å kunne danne og endre verdier og innhold i kommunikasjonsbudskap. Holdningsendringer får vi når en persons evaluering av et holdningsobjekt endres fra en verdi til en annnen. Polarisering betyr at vi blir mer ekstrem i samme retning: Mer positiv eller mer negativ. Det kan også relatere i en depolarisering som betyr at vi beveger oss til å bli mer nøytral.

Vi har ulik motivasjon og muligheter; evner til å prosessere informasjon. Budskapet genererer tanker under og etter mottak. Tanker er inndividorientert på samme måte som holdninger er det. Når vi prosesserer grundig og sentralt bruker vi mest tid på budskapets innhold, struktur og lengde. Når vi prosesserer mer overflatisk og på skrått er det personligheten til den som sender budskapet som betyr noe. Form og innhold er selvsagt viktig siden det skal gå kjapt. Dette siste er også viktig for oss;dem som har lav utdannelse og kunnskap i ulike saker. Hvor mye mental energi som brukes i informasjonsprosesseringen er viktig for hvordan vi involverer oss i ulike saker og opptrer iht ny kunnskap. Dermed er det også viktig å se på hva som påvirker vår motivasjon for å involvere oss i informasjonsprosessering og endra atferd.

Å prosessere informasjon og bygge ny kunnskap er også en sosial prosess. Vi forholder oss til det kollektive og utsetter oss for sosialt press. Sosiale medier er ideelt for grundig informasjonsprosessering, samtaler, dialog om ulike argumenter og meningsytringer til vi har funnet en konklusjon i saken;konsensus. Når vi samtaler i, for oss, viktige saker. Gjentar vi gjerne vårt ståsted, formidler våre verdier og vi ytrer stadig vår positive holdning. Gjentagelser forsterker den ulike kognitive respons - vi blir enten mer positive eller negative. I dette har vi med oss vår opplevelse av selve budskapet og personligheten til avsender. Utdanning, yrke, alder, kapasitet og personlighet er viktig i ulike saker og for ulike mottakergrupper. Troverdighet, attraktivitet (vi vil identifisere oss med vellykkede personer), fagekspertise og sannferdighet er viktig når vi har dårlig tid eller manglende evne til å prosessere informasjon og ny kunnskap.

Når vi virkelig går i dybden og bruker mye mental energi er personlig relevans, bruk av sterke argumenter, mulighet for å påvirke verdier og assosiasjonsnettverk og kontekst viktig. Vi evaluerer ulike argumenter for og imot og vil gjerne vise at vi er en kompetent og sannferdig kompetanseperson. Bruk av retorikk er viktig for oss som har mye mental energi og vil tenke gjennom kunnskapselementer. Vi parrer våre forventninger til ulike verdier og verdikonsept. Vi vurderer kvaliteten av argumenter og rekkefølgen. Vi finner forklaringer og nye og ukjente argumenter. Frykt og faren for ubehag gjør at vi blir handlingsaktivert når vi er villige til å involvere oss. Vi handler og argumenterer i veg og ønsker å oppnå mest mulig behag og fitness. Dermed har skremselskampanjer som dem vi har sett mot stopp røyking og bruk av bilbelte en stor effekt. For oss "intelligente".

3.0 Går det an å lage informasjonskampanjer så intelligente at vi kan bidra til å endre holdninger og atferd?

Å ja. Det har jeg snakket mye om i avsnittet ovenfor. Kampanjer er gjerne satt sammen av ulike kommunikasjonsbudskap, i ulike medier, med et definert mål over en gitt tid. Sosiale medier egner seg for budskap som skal prosesseres grundig og med mye mental energi. For dem av oss som har dårlig tid, evne og motivasjon til å tenke gjennom, så vi enkle budskap i tradisjonelle medier fungere bra. Det er viktig da å se på hvordan den unike historien om oss eller vår mening i en bestemt sak fungerer for målgruppen den skal eksponeres mot. Bred dekning og frekvens i målgruppen står sentralt. Da er det viktig at vi finner de rette avisene, ukebladene, radio- og TV-programmene og assosiere oss med og fortelle historien i. Kontekst og personlighet er viktig. Og vi vil gjerne se, høre og lese om saker i medier og fra personer vi liker og vil erkjenne oss til.

De ulike verdier vi overfører i kommunikasjonen og de holdninger vi forfekter, vil forutsi hvordan folk; de som eksponeres kommer til å handle. Vi utrykker vårt selvbilde og våre oppfattninger om holdningseffekter på ulike måter. Våre oppfatninger påvirker de intensjoner vi har om å engasjere oss og påvirker vår faktiske atferd. Vi er personer som deltar i grupper og deltar i et samfunn bestående av ulike nettverk - mellom personer og grupper osv. Vi har et sett av følelser knyttet til ulike holdninger og atferd. I vår persepsjon finner vi ut hvordan ny informasjon gir konsekvenser for våre mentale representasjoner. Hukommelse, fortolkninger og oppmerksomhet bygger assosiasjonsnettverk og gjør oss i stand til selvpersepsjon. Hva som er "top of mind" er nettopp den kunnskapen og kjennskapen som vi har lett tilgjengelig som bevisst kunnskap. Repetisjoner av informasjonsbudskap kan føre til at ubevisst kunnskap kan bli til bevisst kunnskap og atferd etterhvert blir automatisk. Affekt (følelser) og erfaringsbaserte informasjonselementer driver fremtidig atferd.

Ja - det er mulig å lage intelligente kommunikasjonskampanjer slik at de påvirker holdninger, verdier og atferd. Det er viktig å se på opinionen og definerte målgrupper som heterogene. De er i ulike grupper frivillig og de prosesserer kunnskap forskjellig. Summen av positive og negative informasjonselementer og kognisjoner skal samlet sett oppfattes som positive eller negative for at vi skal respondere. Det er nå viktig også å se at vi har fått en ny offentlighet og synlighet gjennom sosiale medier. Alt vi sier og gjør der er offentlig. Disse kanalene er ideelle for oss som vil gå grundig til verks i å prosessere informasjonen.

De ulike mediekanaler er knyttet sammen i en nettverk. Tradisjonelle og digitale sosiale medier påvirker hverandre gjensidig. Det er derfor å anbefale mangfold når det gjelder kanalvalg, medie budskap, samtaler og personlige avsender inntrykk. All kunnskap vurderes og bedømmes sosialt. Det vil si at den kollektive kapitalen spiller inn på resultatet. Dette siste er spesielt viktig for oss som vil gå grundig til verks og som legger vekt på hva signifikante andre mener i ulike sakner. Vi er personer som kommuniserer. Og vi som individer handler rasjonelt og søker handlinger som øker de positive opplevelsene og reduserer det negative ubehaget. Holdninger og atferd er aldri perfekt korrelert, men det er grunn til å se på holdninger i samvariasjon med ulike bestemte former for faktisk atferd.

Lykke til!