Kunnskapsutvikling gjennom nye digitale medier. Hvordan kan virksomheter kommunisere og bygge relasjoner med alle strategisk viktige aktører i det nye medielandskapet? Hvordan kan kommunikasjonsavdelingen påvirke utviklingen av et positivt omdømme?

En hektisk uke 14 er snart over og, du verden som tiden går. Jeg vil med dette blogginnlegget invitere mine lesere inn i et nytt og viktig kapittel innenfor temaet strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier.  Jeg vil ha fokus på hvordan virksomheter kan kommunisere og bygge relasjoner til sine strategiske samarbeidspartnere, medarbeidere og interessenter. Dette gjør de ulike virksomheter i et mangfoldig medielandskap av tradisjonelle (1-vegs informasjons-)- og digitale (2-vegs kommunikasjons-)sosiale mediekanaler. Vi har i dag en ny offentlighet hvor alt vi foretar oss på nettet er offentlig og blir lagret for all fremtid.  Mine råd gir jeg til virksomheter som er opptatte av å nå alle sine mål (ikke bare kommunikasjonsprogram) og påvirke utviklingen av et positivt omdømme. Dette er virksomheter som er åpne for å justere og endre seg i takt med hvordan markedet opplever virksomheten.

Før jeg går videre så vil jeg avklare noen forventninger: Denne bloggen er ikke kommersiell. Det vil si den er værken rosa eller lyseblå i fargen, men mere tielgrønn. Dette er en akademisk blogg som profilerer min kunnskapsutvikling i master-prosjektet om strategisk kommunikasjon gjennom sosiale medier. Dette er et prosjekt som teller 60% av den samlete karakter innenfor BI Executive sitt Master of Management-program: PR-ledelse og strategisk kommunikasjon. Masterprogrammet er skreddersydd for oss som ønsker å oppdatere vår kompetanse på kommunikasjon i rollen som senior kommunikasjonsrådgiver.

Jeg vil ikke denne gangen reflektere over begivenheter i mediebildet denne uken. De har blitt diskutert i ulike samtaler på Twitter og Linkedin. Jeg vil deriomot anbefale de ulike aktører til å lese dette blogginnlegget som omtaler:

1. Ulike vinklinger i samtaler og relasjonsbygging. Hvordan jobber vi mer bevisst med symmetrisk- og asymmetrisk kommunikasjon?

2. Hva betyr det å drive fremdragende kommunikasjon og PR? Forslag til organisering, ledelse og drift av integrert kommunikasjon i fremtidens virksomheter.

3. Uke 14 i sosiale medier. Netterksbyggingen fortsetter. Avsluttes med anbefalt litteratur.

1. Ulike vinklinger i samtaler og relasjonsbygging. Hvordan jobber vi mer bevisst med symmetrisk og asymmetrisk kommunikasjon og relasjonsbygging. Moderne PR:

For å komme til kjernen i å forstå og påvirke kommunikasjon og relasjonsbygging, må vi forstå begrepene symmetri og asymmetri. Dette er to ulike polariteter som opptrer i all kommunikasjon og i alle virksomheter. Det gjelder å finne balansen med å bruke begrepene på en hensiktsmessig måte. Alle virksomheter tilstreber å leve ut sine verdier og sin visjon. For å få dette til må virksomheten (uavhengig av bransje og type) kommunisere og bygge relasjoner med strategiske aktører, medarbeidere, interssenter og målgrupper i markedet. Hva det er man kommuniserer, kan partene være med å definere i det det er mest hensiktsmessig å produsere innhold i kommunikasjonen i fellsskap, jmfr forrige blogg?

Det er viktig for virksomheten å besitte profesjonell ekspertise og sosial kompetanse innenfor alle sine fagområder, inkludert kommunikasjon, marketing, personal og administrasjon. Når vi kommuniserer med hverandre og våre strategiske samarbeidspartnere så vil symmetrisk- og asymmetrisk dynamikk være til stede i samtalen. Våre relasjoner er preget av gjensidighet (symmetri) og maktbalanse (asymmetri).

Symmetrisk kommunikasjon bygger på gjensidighet, engasjement, motivasjon og kollektive relasjoner. Vi samtaler og lærer sammen. I refleksjoner kan kommunikasjonen bringe frem ny kunnskap. Kommunikasjonen er 2-vegs, og gjerne i form av samtale, dialog og debatt. Denne nye kunnskapen kan integreres i virksomheten og bidra til bedre produkter, tjenester, kommunikasjonsprogram og internkultur. Dette er en form for likeverdig deltagelse og engasjement som bidrar til læring og gir ny kunnskap om hvordan virksomheten i stadig større grad kan leve etter sine verdier og nå sine mål. Den blir mer effektiv. Vi får en bedre og raskere respons på ideer og initiativ og mer harmonisk intern kultur (organisk struktur)  og kommunikasjon. Jmfr Starbuckscaset i tidligere blogg.

Asymmetrisk informasjon gir signaler om maktspill. Dette skjer når den ene aktøren;avsenderen sitter på mer informasjon om en sak enn mottaker; samarbeidspartneren. Asymmetri viser hierarki, maktstrukturer og autoritet. Den ene parten dominerer informasjonsflyten, som gjerne er 1-vegs informasjon eller propaganda (gjennom tradisjonelle mediekanaler). Det er en vanskelig jobb å finne all informasjon om en sak og virksomheter må etablere informasjonsinnsamlingsaktiviteter for å finne ut "hva er det som skjer". 2-vegs kommunikasjon kan også være asymmetrisk, og dette i form av et møte hvor noen blir informert og de reagerer forskjellig på informasjonen. Maktstrukturen kan føre til at debatten og diskusjonen uteblir.

Organisasjoner er i hovedsak asymmetriske i dag. Dette med utgangspunkt i struktur- og kulturtradisjoner. Både asymmetri og symmetri preger relasjonene i virksomheten. Vi posisjonerer oss i forhold til hverandre i måten vi kommuniserer på og bygger relasjoner. Asymmetri og symmetri produseres og reproduseres i kommunikasjonen. Dermed er det viktig å fokusere på å reprodusere symmetriske relasjoner. Vi deltar i intereaksjoner mellom ulike aktører internt og eksternt i virksomheten. Målet er å utvikle en kollektiv likeverdighet av aktører. Da kan kommunikasjon og initiativ flyte fritt. Vi deltar i ulike sosiale situasjoner og vi ønsker kommunikasjonsmønstre som støtter om en symmetrisk balansert dynamikk.

Alle samhandlingsaktiviteter er enten asymmetriske eller symmetriske. Med å fokusere på symmetri oppnår vi kollektiv handling. Situasjonens kontekst styrer retningen som argumentasjon og kommunikasjon foregår. Ønsket grad av kontroll kan oppnås når begge parter er bevisst hvilke signaler som sendes ut i samtalen. Når vi samtaler så posisjonerer vi hverandre i forhold til kompetanse (opplevd "tyngde"), troverdighet, makt og kontroll. Når er vi egentlig likeverdige i vår kunnskap om hverandre? Asymmetri og symmetri er en kollektiv konstruksjon i det relasjoner er en sosial komposisjon mellom aktørene. Vi posisjonerer hverandre i samtalen og konstruerer relasjoner som følge av dette. Dermed er det viktig å fokusere på hvordan vi leder ulike diskusjoner og samtaler - i og utenfor møter.

Hensikten er å være effektiv og bringe læring og ny kunnskap til torgs. Asymmetri er tydelig når en person dominerer over en annen. Symmetri er en opplevelse av likevekt, likeverdighet og harmoni. Og det er akkurat dette siste vi ønsker skal være opplevelsen av virksomhetens interne bedriftkultur og de eksterne kommunikasjonsprosessene. Da blir det positive og proaktive engasjement. Dette siste er også viktig for å være i forkant av viktige saker og hindre kriser. Det blir da viktig å rekonstruere symmetriske relasjoner i virksomheten. Slike relasjoner vil balansere etablert asymmetri;maktspill i å utfolde seg. Vi balanserer symmetri med asymmetri i å bidra med nyanser og ulike perspektiver i samtalen, utvikling av ny kunnskap og forankring av roller.

Vi bygger relasjoner samtidig som vi kommuniserer. Det er viktig å være bevisst at de ulike polariteter er til stede i samtalen. Balanse og harmoni er viktig. OGså fordi for mye symmetri gjør det vanskelig å koordinere aktiviteter som fører til læring. Kommunikasjonsfunksjonen og -rollen kan bli utydelig og vi får endrede maktstrukturer. For mye asymmetri fører til manglende samarbeid og følelse av likeverd. Da blir det i dette tilfellet viktig å beholde fokus på roller, sosiopolitiske strukturer (unngå "politikk og faenskap satt i system") og konstruktiv kommunikasjon. Viktig å sjekke ut forankring av viktige saker i virksomhetens fagavdelinger, og hvilken rolle kommunikasjonsdirektøren har i utvikling av strategi og beslutninger i sentrale saker.

For alle aktører - internt og ekstert, er det viktig å vise villighet til å høre hva andre sier og mener i saker, og være åpne for endring og ny kunnskap. Vi opplever saker og kommunikasjon forskjellig, og de endres over tid. Dermed er det OGSÅ viktig for virksomheten å reflektere over kritikk, bruk av tenkologi i endringsprosesser og feedback fra ulike kommunikasjonsprogram og møter. Det er helt sentralt for alle aktører i alle relasjoner å være OPPDATERT. Denne nye kunnskapen er sentral for konstruktiv kommunikasjon, relasjonsbygging og forretningsutvikling på lang sikt. Med dette vil alle parter føle seg vell og virksomheten kan vise til fremdragende resultater.

2. Hva betyr det å drive fremdragende kommunikasjon og PR? Forslag til organisering, ledelse og drift av integrert kommunikasjon og forretningsutvikling i fremtidens virksomheter.

PR er en prosess hvor virksomheten må kommunisere med grupper av interessenter;publiks, målgrupper (omgivelsene) og medarbeidere (internkultur). Virksomheten vil samtidig bygge relasjoner til strategiske aktører. Verdien av interaksjonen viser seg i form av høy kvalitet på kommunikasjonsbudskap. Vi skaper ulike verdier for hverandre gjennom samtaler, dialog og diskusjon om viktige stratgiske saker. Vi gjør dette på ulike måter og i ulike situasjoner. For at alle skal oppleve at de besitter samme kunnskap og har samme mulighet til å påvirke forløpet og resultatet, er det viktig at virksomheten forankrer symmetri i alt kommunikasjons- og relasjonsarbeid.

Da blir alt PR-arbeid (kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske "publics") en ledelses prosess. Prosessen skal utvikle hensiktsmessige Mål, Strategi  og Plan (program) for selve kommunikasjonen i ulike viktige saker. Kommunikasjonslederen sitter i ledergruppen og er et sentralt medlem av den ledende koalisjon. Dermed kan kommunikasjonsfunksjonen hente inn nyttig kunnskap i ulike saker, slik at ledelsen kan fatte hensiktsmessige beslutninger i strategisk viktige saker. Og i tillegg beslutte et rikig program for kommunikasjon og relasjonsbygging med strategiske interessenter. Dette er et uvurdelig bidrag til virksomhetens arbeid med sentrale aktører. Kommunikasjon er en ledelsesfunksjon og gir strategiske bidrag som gjør virksomheten i stand til å være den aktøren den vil være i samfunnet rundt virksomheten. Dette samfunnsbidraget er resultat av fremdragende symmetrisk kommunikasjons- og relasjonsarbeid.

 Leder for kommunikasjonsavdelingen og senior kommunikasjonsrådgiver bistår den ledende koalisjon i alt kommunikasjonsarbeid. Dermed skapes en gjensidig avhengighet mellom sentrale aktører internt og eksternt i virksomheten. Dette skaper verdi og gjør virksomheten mer effektiv. Omgivelsene definerer viktige sentrale interessenter, målgrupper, kunder og aktivistgrupper. Jevn dialog er med å bygge interaksjoner med de strategiske aktørene. De ulike tilknyttede relasjonene har høy kvalitet og fokuset er gjensidig samarbeid. Dette er en vedvarene prosess som bringer nyttig kunnskap inn i virksomheten når strategien skal legges og beslutninger skal tas. På den andre siden gjør prosessen det mulig å bringe nytting informasjon tilbake til de ulike strategiske interessenter. Kommunikasjonsatferden mellom personer, grupper og samfunnet er en bevegelse av symboler som ivaretar forventninger. Læringseffekter får vi av symmetri og fokus på tilbakemeldinger, dialog og åpenhet mellom alle parter som kommuniserer. De ulike kanaler vi benytter i samtale og kommunikasjon, påvirker holdninger og handlinger. De ulike medier har ulik beskaffenhet iht 1-vegs informasjonsflyt og 2-vegs symmetrisk kommunikasjon.

For å kunne påvirke kunnskap, holdninger og atferd, er det viktig at virksomheten fremstår åpen, ærlig og med en vilje til å skape gjensidighet og harmoni for de personer og grupper av interessenter den ønsker å påvirke. Profesjonell fagekspertise og troverdighet skaper verdi. Og all kommunikasjonsarbeid bidrar til at virksomheten når sine mål. En vesentlig del av kommunikasjonsarbeidet er å bringe ny kunnskap inn i virksomheten slik at de ulike fagprofesjoner kan få tilbakemelding ,og virksomheten utvikler sine produkter og tjenester i takt med utviklingen i markeder, omgivelsene og samfunnet. For å få det til, er det viktig at kommunikasjonsfunksjonen er forankret i ledelsen. Lederen av kommunikasjonsfunksjonen sitter i ledergruppen og er en del av den ledende koalisjon. Innad i kommunikasjonsfunksjonen finner vi senior kommunikasjonsrådgiver, kommunikasjonssjef, en tekninker (ex webredaktør) og en som har ansvar for medierelasjonene. Arbeidet er koordinert, og det er etablert rutiner for å svare i rett tid på ulike henvendelser og aktiviteter. Kommunikasjonsfunksjonen består av ulike fagkompetanser, høy kompetanse på kommunikasjon og relasjonsbygging, samt av personer med ulik personlighet, kjønn og etnisitet;kulturell bakgrunn.

Kommunikasjonsavdelingen koordinerer alt kommunikasjonsarbeid. De fordeler og organiserer kommunikasjonsarbeidet i prosjektteam eller matrise, og den ledes av en inspirerende leder som praktiserer god kommunikasjon, åpenhet og positivitet til alle aktører internt og eksternt. Det er stor takhøyde og god harmoni i kommunikasjonsfunksjonen og med alle relasjoner med interne og eksterne aktører. Spesielt er det god kommunikasjon og koordinering mellom Kommunikasjon, Marketing og Salg. Dette siste spesielt for store virksomheter. God symmetrisk kommunikasjon er integrert i alle samarbeidsrelasjoner. Slike relasjoner sparer virksomheten for unødvendige kostnader relatert til kommunikasjonsprogram og utvikling av markedsrettede produkter, tjenester og bruker;kundestøttesystemer. Dette gir positive langsiktige effekter for virksomheten. Den leverer gode resultater og er i forkant av vanskelige saker, slik at kriser kan unngås.

Kommunikasjonsfunksjonen i fremtidens innovative virksomheter skal ikke bare gjennomføre oppdaterte kommunikasjonsprogram og bygge gode relasjoner til viktige samarbeidspartnere. Ved å realisere kommunikasjonsfunksjonen slik det er beskrevet i denne blogg, skapes det en kontekst for positiv innovativ atferd intert og eksternt i virksomheten. Dette er den beste måten i å påvirke til et positivt omdømme av virksomheten. En god strategi for påvirkning er et stort potensiale for å unngå kriser. Virksomheten vil ha god økonomi og skape gode resultat innenfor de ulike fagområdene, og totalt sett for eierne. Virksomheten vil også med dette bli en sentral aktør i markedet og i omgivelsene. Dette også siden symmetrisk god kommunikasjon er bidrar til en god sosial funksjon i samfunnet. Vi vil finne teamwork i alle ledd, og det skapes det gode følelser og opplevelser av. Resultatene vil ikke la vente på seg!! Lykke til!!

3. Uke 14 i sosiale medier. Nettverksbyggingen fortsetter. Litteraturhenvisninger.

Jeg står opp tidlig og jobber hardt hver dag. Dette arbeidet er bare så spennende. I tillegg til all kunnskapsinnhentingen fra fagbøker og fagartikler, så viser nettverksbyggingen dette resulatat 1 mnd før eksamen:
- 396 venner på Facebook. Nye innlegg hver dag og gode tilbakemeldinger på innspillene.
- 688 followers på Twitter. Stadig mer spennende og jeg lærer mye av mine tweets og RT.
- 261 connections på Linkedin. Jeg tilnærmer meg stadig mer spennende kompetansepersoner.
- 18 blogginnlegg og 7 følgere. Blogger blir kommenter på Twitter. Mye positivitet!

Alt jeg gjør i sosiale medier kan brukes til noe. Og dette er kunnksapselementene brukt i denne bloggen:

* Risto Puutio, Virpi-Liisa Kykyri & Jarl Wahlstrøm:" Constructing Asymmetry and Symmetry in Relationships Within a Consulting System". Springer Science+Business Media, LLC 2007.
** Carl H. Botan & Vincent Hazleton: " Public Relations Theory II". Lawrence Erlbaum Associates Inc Publishers, New Jersey 2007.
*** Robert L Heath:" The SAGE Handbook of Public Relations". SAGE Publications, Inc. 2010.

Da er jeg spent på dine kommentarer! Lykke til med utarbeidelsen av din digitale strategi:-)